Laulaja kehuu somessa kasvovoidetta, urheilija esittelee videolla uutta juomaansa. Seuraajan ruudulla tällainen julkaisu voi näyttää samalta kuin mikä tahansa arjen välähdys, eikä sen syntyä välttämättä tule pysähtyneeksi miettimään. Silti kannattaa kysyä, kertooko julkkis omasta kokemuksestaan, tekeekö hän maksettua yhteistyötä vai molempia yhtä aikaa. Mainosmerkintä paljastaa tästä yhden tärkeän asian, mutta suosituksen arvioimiseen tarvitaan muitakin tietoja.
Huomio on julkkiksen tärkein kauppatavara
Julkisuuden henkilön kaupallinen arvo ei synny pelkästä seuraajamäärästä. Olennaista on tuttuus: seuraaja on kuullut hänen äänensä ja nähnyt hänen kotinsa ja arkensa, joten tuotesuositus voi tuntua enemmän kaverin vinkiltä kuin mainokselta. Yritykselle juuri tämä tekee yhteistyöstä kiinnostavan. Se ei hanki pelkkää näkyvyyttä, vaan pääsyn suhteeseen, jonka julkkis on jo rakentanut yleisönsä kanssa.
Huomio kertautuu myös verkossa. Kohu tai yllättävä uutinen leviää jakoina, uutisina ja keskusteluina, ja samalla julkkisjutut voivat näkyä hakukoneissa ja vahvistaa sivustojen linkkiprofiilia. Kaupallinen yhteistyö hyödyntää samaa mekanismia: kun nimi kiinnostaa, tuote saa osansa kiinnostuksesta.
Mitä laki edellyttää merkinnältä
Suomessa mainos on pystyttävä tunnistamaan mainokseksi vaivatta, julkaisukanavasta ja esitystavasta riippumatta. Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeissa markkinoinnin tunnistettavuudesta ja vaikuttajamarkkinoinnista todetaan, että kaupallinen yhteistyö on merkittävä selvästi heti julkaisun alussa, esimerkiksi sanalla Mainos tai Kaupallinen yhteistyö. Samalla on kerrottava, minkä yrityksen kanssa sisältö on tehty. Vaatimus koskee yhtä lailla videoita, äänisisältöjä, kuvia ja blogitekstejä. Piilomainonta on kielletty, ja velvoitteet koskevat sekä mainostajaa että markkinoinnin toteuttajaa.
Käytännössä merkintä ei saa jäädä tekstin loppuun tai hukkua aihetunnisteiden joukkoon. IAB Finlandin vaikuttajamarkkinoinnin oppaassa suositellaan lisäksi, että mainoslinkeistä kerrotaan sisällön alussa ja itse linkit erotetaan muista esimerkiksi tähdellä. Tällainen mainos- tai kumppanuuslinkki tarkoittaa yleensä, että suosittelija hyötyy, kun lukija klikkaa tai ostaa.
Merkintä kertoo tarkoituksen, ei laatua
Mainosmerkintä on tärkeä tieto, mutta sen merkitys on rajallinen. Se kertoo, että viestillä on kaupallinen tarkoitus. Sitä se ei kerro, onko tuote hyvä tai pitävätkö väitteet paikkansa. Julkkis voi aidosti pitää tuotteesta ja saada siitä silti palkkion. Toisaalta merkitsemätön kehu voi perustua ilmaiseen lahjaan, josta ei ole kerrottu.
Suositusta kannattaa siksi tarkastella kahdesta suunnasta. Ensimmäinen kysymys on, kuka viestistä hyötyy. Toinen koskee sisältöä: mitä tuotteesta tarkalleen ottaen luvataan? KKV erottaa tässä kaksi väitetyyppiä. Kun puhutaan mitattavista vaikutuksista, jotka voidaan osoittaa oikeiksi tai vääriksi, kyse on tosiasiaväitteestä. Mitä ehdottomammin se on muotoiltu, sitä varmemmin sen paikkansapitävyydestä edellytetään näyttöä. Sanat kuten “ihanin” tai “paras ikinä” ovat taas kaupallista kehumista, jota pidetään useimmiten makuasiana, joten niiltä ei vaadita näyttöä. Lukijalle tästä seuraa käytännöllinen nyrkkisääntö: innostunut adjektiivi ei kerro tuotteesta juuri mitään, mutta konkreettinen lupaus on asia, jonka voi ja kannattaa tarkistaa.
Hyödyllisiä tarkistuskysymyksiä ovat:
Kerrotaanko kaupallisesta yhteistyöstä jo ennen kuin varsinainen suositus alkaa, ja käykö ilmi, mikä yritys on mukana?
- Onko tekstissä tai kuvauksessa mainos- tai kumppanuuslinkkejä, joiden kautta suosittelija voi saada provisiota?
- Nojaako suositus ominaisuuksiin, jotka voi tarkistaa, vai enimmäkseen julkkiksen persoonaan, elämäntapaan ja tunnelmaan?
- Ovatko hinnat, ehdot ja riskit esillä yhtä selvästi kuin hyödyt?
- Löytyykö väitteille tukea muualtakin kuin julkaisusta itsestään, esimerkiksi viranomaisten tiedoista tai kuluttaja-arvioista?
- Yritetäänkö viestissä luoda kiirettä vaikkapa määräajoilla tai erikoistarjouksilla?
Rahapelimarkkinointi näyttää, miksi tarkkuus ratkaisee
Rahapelit ovat esimerkki alasta, jolla julkkiksen uskottavuus ja kaupallinen viesti sekoittuvat erityisen helposti. Poliisihallitus on varoittanut, että vaikuttajan omaan tekemiseen ja persoonaan perustuva rahapelimainonta voi hämärtää sen, että kyse on mainoksesta. Suosittu vaikuttaja voidaan myös kokea uskottavammaksi kuin perinteinen mainos. Poliisihallitus on puuttunut sosiaalisen median vaikuttajien arpajaislain vastaiseen markkinointiin, joka on kohdistunut suoraan tai epäsuorasti Manner-Suomeen. Taustalla on usein kumppanuusmarkkinointia, jossa sisällöntuottaja saa korvauksen ohjaamistaan asiakkaista.
Tällaisen viestin arvioinnissa auttaa sama ajattelutapa kuin vertailusivustojen lukemisessa. Nettikasinoita vertaileva Kasinonetti.com esittää arvionsa tiettyjen kriteerien kautta, joita ovat esimerkiksi sivuston luotettavuus, pelivalikoima ja kotiutusten nopeus. Kriteerien hyöty lukijalle ei ole siinä, että ne valitsisivat hänen puolestaan. Ne siirtävät huomion henkilöstä ominaisuuksiin. Kun julkkis sanoo “tämä on mun suosikki”, vastaava kysymys kuuluu: millä perusteella, ja voiko perusteen tarkistaa muualta? Myös vertailusivuston kohdalla kannattaa katsoa, miten järjestys muodostuu ja kerrotaanko kaupallisista suhteista.
Kuuluisuus ei ole näyttöä
Julkisuuden henkilö voi olla hyvä tuote-esittelijä juuri siksi, että hänestä pidetään. Pitäminen on kuitenkin tunne eikä todiste. Selkeä mainosmerkintä on reilu lähtökohta, koska se kertoo, milloin lukijaan yritetään vaikuttaa kaupallisesti. Itse arvio kannattaa silti perustaa väitteisiin, ehtoihin ja tarkistettaviin tietoihin, ei sen henkilön nimeen, joka niitä esittää.
